Strona firmowa a sklep B2B: osobno czy w jednym systemie?
Producent albo dystrybutor, który potrzebuje jednocześnie strony wizerunkowej i systemu sprzedaży B2C / B2B, ma cztery drogi. Pierwsza to stan, w którym jest dziś większość firm: strona na jednej technologii, sklep na drugiej, dwa niezależne zaplecza i żadnego wspólnego katalogu. To rodzi trzy problemy:
Podwójna praca – każdą zmianę w produktach i treściach trzeba wprowadzać w dwóch miejscach.
Przerwana ścieżka klienta – przejście ze strony do sklepu wygląda jak przeskok do innej firmy, a dane o tym samym produkcie potrafią się różnić.
Podwójny koszt – dwa systemy do utrzymania, aktualizacji i zabezpieczania.
Zwykle nie jest to świadomy wybór. Większość firm w ogóle się nad tym nie zastanawia, bo nie wie, że stronę, sklep i katalog można obsłużyć z jednego systemu — dlatego pozostałe trzy drogi są dla wielu z nich nowością. Wszystkie trzy opierają się na wspólnym zapleczu:
dwa serwisy obsługiwane z jednego panelu,
jedna platforma na jednej domenie
struktura obsługująca kilka marek i rynków naraz.
Ten artykuł opisuje wszystkie cztery, pokazuje trzy ostatnie na konkretnych widokach interfejsu i rozkłada wybór na cztery decyzje: architektura, domena, sposób prezentacji produktu i zakres dostępu po zalogowaniu. Odpowiedź na pytanie „co wybrać” zależy od modelu sprzedaży konkretnej firmy, ale kolejność decyzji jest zawsze ta sama.
Dlaczego firmy prawie nigdy nie startują z czystą kartą?
Rozmowa o wdrożeniu e-commerce B2B zwykle zaczyna się od pytania o system. Które rozwiązanie wybrać, ile potrwa wdrożenie, jak wygląda integracja z ERP. To naturalna kolejność myślenia i w większości projektów prowadzi w ślepą uliczkę, bo pomija stan wyjściowy.
W firmach, z którymi rozmawiamy, prawie zawsze coś już działa. Jest strona korporacyjna postawiona kilka lat temu na jednej technologii, jest sklep B2C, są landing page’e pod kampanie, czasem osobne serwisy dla marek albo rynków zagranicznych. Pierwsze realne pytanie brzmi więc: jak połączyć to, co już jest, z nową platformą sprzedażową — tak, żeby klient nie gubił się między adresami, a zespół nie obsługiwał pięciu paneli.
Konsekwencje tej decyzji widać już na etapie wdrożenia, nie po latach. Rozdzielenie strony wizerunkowej i sklepu oznacza dwie technologie, dwie integracje z ERP i PIM, dwa narzędzia do zarządzania treścią, często dwóch wykonawców i dwa budżety rozwojowe. Każda zmiana w katalogu albo w danych produktowych przechodzi wtedy przez dwa systemy.
Poniżej cztery układy, które w naszych projektach powtarzają się najczęściej. Pierwszy to punkt wyjścia większości firm i realna alternatywa dla pozostałych trzech, dlatego zaczynamy od niego. Żaden nie jest domyślnie lepszy.
Punkt wyjścia: dwa niezależne systemy
To sytuacja, w której jest dziś zdecydowana większość producentów i dystrybutorów. Strona firmowa stoi na CMS-ie, najczęściej WordPressie. Sklep — jeśli już istnieje — działa na osobnym silniku e-commerce. Dwa systemy, dwa panele, dwa zaplecza, dwie umowy związane z utrzymaniem systemów i żadnego wspólnego katalogu produktowego. To status quo rynku, które rzadko wynika z decyzji, a częściej z historii: strona powstawała w jednym projekcie, sklep w innym, a pytanie o wspólne zaplecze po prostu nie padło, bo mało kto wie, że taka opcja istnieje. Dlatego każda rozmowa o architekturze zaczyna się od pytania, czy ten układ zostaje.
Ma realne zalety i warto je nazwać uczciwie:
Marketing pracuje w narzędziu, które zna. Redaktor strony nie musi uczyć się panelu sklepu, a wtyczki i szablony CMS-a są tańsze i szybsze we wdrożeniu niż odpowiedniki po stronie e-commerce.
Awaria jednego serwisu nie dotyka drugiego. Aktualizacja sklepu nie może położyć strony firmowej i odwrotnie.
Wykonawców da się wymieniać niezależnie. Agencja od strony i dom software’owy od sklepu nie blokują się nawzajem.
Wdrożenie sklepu nie wymaga ruszania działającej strony. Projekt jest krótszy, tańszy na starcie i mniej ryzykowny organizacyjnie.
Dlaczego mimo to rzadko rekomendujemy ten układ jako stan docelowy, kiedy firma i tak inwestuje we wdrożenie:
Dane produktowe żyją w dwóch miejscach albo nie ma ich wcale na stronie. Każda zmiana w katalogu oznacza pracę w dwóch systemach albo synchronizację, którą trzeba zbudować, a potem utrzymywać.
Integracja z ERP kończy się na sklepie. Strona nie wie nic o dostępności, nowościach ani wycofanych indeksach, więc pokazuje asortyment sprzed roku.
Dwa budżety rozwojowe i dwa cykle aktualizacji. Każda większa zmiana wizualna albo funkcjonalna wykonywana jest dwa razy.
Przejścia między serwisami psują się po cichu. Linki z kart produktowych do sklepu przestają działać po zmianie struktury katalogu i nikt tego nie zauważa, dopóki klient nie trafi na pustą stronę. Sprawdzając przed rozmową serwis jednego producenta, znaleźliśmy dokładnie taki przypadek: ścieżka, którą klient miał przechodzić od opisu produktu do koszyka, zwracała błąd 404.
Firma płaci dwa razy za tę samą treść. Opisy, zdjęcia i pliki techniczne przygotowuje się osobno dla strony i osobno dla sklepu.
Są jednak sytuacje, w których ten układ zostaje najlepszym wyborem i wtedy tak go rekomendujemy:
Strona powstała niedawno, działa dobrze i firma nie zamierza jej wymieniać przez najbliższe lata.
Strona nie pokazuje produktów w ogóle — jest czysto wizerunkowa, bez katalogu. Wtedy nie ma czego synchronizować i większość kosztów rozdzielenia znika.
Strona i sklep należą do różnych spółek albo mają różnych właścicieli budżetu.
Firma świadomie rozkłada inwestycję w czasie i najpierw uruchamia sam sklep, a stronę planuje w kolejnym etapie.
Kluczowe rozróżnienie, które warto mieć w głowie przy trzech kolejnych scenariuszach: każdy z nich zakłada wspólne zaplecze. Scenariusz I bywa mylony z tym punktem wyjścia, bo w obu przypadkach mamy dwa serwisy — różnica polega na tym, że tam katalog, integracja i panel są jedne, a tu wszystko jest zdublowane.
Scenariusz I: dwa kanały, jeden panel
Strona korporacyjna i platforma e-commerce działają jako dwa osobne serwisy, na subdomenie albo na osobnej domenie, ale zasilane z jednego zaplecza — wspólnego katalogu produktowego i jednej integracji z systemami po stronie firmy.
Ten wariant wybierają firmy, w których treść wizerunkowa i sprzedaż mają wyraźnie różnych odbiorców — strona przemawia do inwestora, instalatora albo kandydata do pracy, a sklep obsługuje zamówienia stałych partnerów handlowych. Rozdzielenie ułatwia też niezależne pozycjonowanie obu serwisów i pozwala utrzymać istniejącą stronę bez migracji.
Kosztem jest utrzymanie dwóch środowisk. Warto policzyć ten koszt zawczasu, a nie odkryć go przy pierwszej większej zmianie w katalogu.
Gdzie osadzić sklep. Podkatalog (firma.pl/b2b) buduje siłę jednej domeny i dziedziczy jej historię, ale zwykle wymaga tej samej technologii dla obu części. Subdomena (b2b.firma.pl) pozwala postawić sklep na dedykowanym silniku e-commerce niezależnie od tego, na czym działa strona, i pozycjonować go osobno. Osobna domena oznacza pełną separację brandingu i ruchu, przydatną, gdy sklep obsługuje nową markę. Decyzja jest techniczna, ale konsekwencje ma marketingowe — dlatego zapada przed projektowaniem, nie po. Wszystkie warianty i ich skutki dla widoczności opiszemy w osobnym artykule.
Kiedy pokazać ofertę, ale nie pokazywać cen?
To pytanie wraca w niemal każdym projekcie dla producenta: czy platforma ma być zamkniętym systemem B2B, czy publicznym katalogiem bez cen z formularzem kontaktu? Obawa jest zawsze ta sama — cennik nie ma trafić do konkurencji ani do partnera, który wynegocjował inne warunki.
Da się to zrobić i mamy tu kilka poziomów. Można ukryć samą cenę, zostawiając pełną kartę produktu z dokumentacją i możliwością zakupu dla uprawnionych. Można pokazać katalog i stany magazynowe bez opcji dodania do koszyka. Można wyłączyć zakupy dla gościa i rejestrację klienta indywidualnego, zamieniając platformę w narzędzie wyłącznie dla klientów biznesowych — to element konfiguracji, nie osobne wdrożenie. Można wreszcie zostawić na karcie przycisk zapytania o wycenę, jeśli warunki i tak ustala handlowiec.
Jedna rzecz wymaga tu uwagi projektowej i klient rzadko o niej myśli na starcie. Cena nie jest jednym polem na karcie produktu — jest w wynikach wyszukiwania, w podsumowaniu koszyka, w historii zamówień, w powiadomieniach. Ukrycie jej „tylko na karcie” zostawia ją widoczną w kilku innych miejscach, więc zakres tej zmiany trzeba ustalić na całym systemie, a nie na jednym widoku. Wszystkie sześć wariantów prezentacji produktu i pełną listę miejsc, w których cena występuje, opiszemy w osobnym artykule.
Scenariusz II: jeden system, jedna domena
Strona korporacyjna i sklep to jeden serwis pod jednym adresem. Sekcje wizerunkowe przechodzą płynnie w katalog i moduł zakupowy, a to, co widzi użytkownik, zmienia się po zalogowaniu.
Zaletą jest jedno miejsce pracy dla zespołu: jeden panel treści, jedna integracja, jeden wykonawca, jeden budżet rozwojowy. Cała siła SEO pracuje na jedną domenę. Ograniczeniem jest to, że strona wizerunkowa dziedziczy technologię e-commerce, więc trzeba świadomie zaprojektować, gdzie kończy się opowieść o firmie, a zaczyna proces zakupowy.
Co zmienia się po zalogowaniu?
Zwykle cztery rzeczy.
Ceny — z braku cen albo ceny sugerowanej na cenę indywidualną, pobieraną na żywo z ERP.
Zawartość katalogu — zalogowany widzi tylko grupy produktów, do których ma uprawnienia handlowe; w jednym z naszych projektów dystrybutor potrzebował utworzyć konto dla swojego klienta z dostępem do jednej kategorii, bo resztą asortymentu nie handluje.
Narzędzia — zamówienie z pliku, limit kupiecki, odroczone płatności, reklamacje.
Role — osoba budująca koszyk może nie mieć prawa zatwierdzenia zamówienia, a handlowiec może zalogować się na konto klienta, żeby mu pomóc.
Scenariusz III: trzy kanały i osobna marka
Struktura dla firm, które prowadzą kilka serwisów naraz: stronę korporacyjną, sklep B2B pod główną marką i drugi sklep pod osobnym brandem albo na osobny rynek.
Technicznie opiera się to na tym, że jeden panel administracyjny może obsługiwać kilka witryn współdzielących bazę produktową — mechanizm multistore, który Magento ma wbudowany i który Sellina wykorzystuje. Każdy front ma własny wygląd, własną domenę i własny zakres katalogu, a zamówienia i produkty żyją w jednym miejscu.
Ten scenariusz najczęściej pojawia się u producentów, którzy chcą wejść w sprzedaż bezpośrednią, nie tracąc partnerów handlowych. Osobna marka pozwala prowadzić sprzedaż do klienta końcowego bez sygnału dla dystrybutorów, że producent zaczyna z nimi konkurować na tym samym szyldzie. Rozstrzyga się to na poziomie handlowym, a jeden z naszych klientów podsumował to tak, że przy porządkowaniu kanałów trzeba uważać, żeby samemu sobie nie strzelić w kolano. Sześć modeli wejścia w sprzedaż bezpośrednią bez konfliktu z kanałem opiszemy w osobnym artykule.
Warto wiedzieć, czego multistore nie rozwiązuje sam z siebie. Wspólny koszyk między frontami to osobne zagadnienie projektowe, podobnie jak agregacja zamówień z kilku sklepów w jedno miejsce. Jeśli firma tego potrzebuje, trzeba to zaplanować, a nie założyć jako oczywistą konsekwencję jednego panelu.
Cztery decyzje przed pierwszą makietą
Zanim powstanie pierwszy widok, przechodzimy z klientem przez cztery kwestie. Po kilkudziesięciu wdrożeniach wiemy, że właśnie one przesądzają najwięcej — a odpowiedzi na nie wynikają z modelu sprzedaży, nie z możliwości technologii.
Decyzja | Co trzeba rozstrzygnąć |
|---|---|
Architektura | Strona i e-commerce jako dwa osobne systemy albo jeden, w którym sekcje wizerunkowe przechodzą w moduł zakupowy |
Domena | Podkatalog, subdomena, osobna domena dla nowej marki albo ten sam adres zmieniający zawartość po zalogowaniu |
Prezentacja produktu | Same serie produktowe, publiczny katalog bez cen, karta z przekierowaniem do sklepu, pełna karta z ceną i koszykiem albo zapytanie o wycenę |
Dostęp po zalogowaniu | Widoczność cen indywidualnych z ERP, zakres katalogu przypisany do uprawnień handlowych, narzędzia B2B i role użytkowników |
Tych odpowiedzi nie rozstrzygniemy sami, bo zależą od tego, jak firma sprzedaje. Wypracowujemy je wspólnie z klientem i to jest moment, w którym wchodzimy jako doradca, nie tylko jako wykonawca.
Od czego zacząć porządkowanie ekosystemu B2B?
Wybór między osobnymi systemami a jedną platformą sprowadza się do ustalenia, kto ma zobaczyć ofertę, na jakim etapie i w jakim zakresie — a dopiero z tego wynika architektura, adresy i wygląd. Firmy, które podejmują te decyzje przed pierwszą makietą, wdrażają szybciej i rzadziej wracają do przeprojektowywania.
Zanim zaczniecie rozmowę o systemie, warto mieć odpowiedzi na kilka pytań:
Które serwisy już działają w firmie i który z nich zostaje bez zmian?
Czy publiczna część ma pokazywać pojedyncze produkty, czy tylko serie produktowe?
Co dokładnie ma się zmienić po zalogowaniu: ceny, zakres katalogu, dostępne narzędzia?
Czy planujecie sprzedaż do klienta końcowego obok kanału partnerskiego?
Kto po stronie firmy będzie zarządzał treścią i katalogiem po wdrożeniu?
Trzy scenariusze z tego artykułu omawia szerzej Barbara Tatar w odcinku podcastu „Tatar na śniadanie”, którego zostaliśmy partnerem. Rozmowa toczy się na naszych makietach, więc każdą z tych decyzji widać na konkretnym widoku — na ekranie nabierają one kształtu szybciej niż w opisie: Wdrożenie e-commerce: osobny sklep czy rozbudowa strony internetowej?
A jeśli chcecie przejść przez te cztery decyzje dla swojej firmy, umów się na bezpłatną konsultację — pokażemy, jak podobne przypadki rozwiązywaliśmy w innych projektach.
Porozmawiajmy!
Zostaw nam kontakt, a my odpowiemy na pytania, na które nie znalazłeś tutaj odpowiedzi!
